今年元月份，國家正式下發(fā)以建材下鄉(xiāng)為主要內(nèi)容的一號文件，拉開了2010年建材下鄉(xiāng)的大幕，現(xiàn)在已至年末，我們回顧這已經(jīng)快要過去的一年，發(fā)現(xiàn)建材下鄉(xiāng)并沒有如年初人們想象的那樣給家居行業(yè)帶來巨大的利益，家居行業(yè)在這次建材下鄉(xiāng)活動中的地位和作用也顯的十分尷尬。究其根底，還是家居行業(yè)在下鄉(xiāng)活動只是將自己的產(chǎn)品照搬下鄉(xiāng)，沒有考慮到城市市場和農(nóng)村市場的諸多不同，市場反應自然不大。

    因此，家居企業(yè)在下鄉(xiāng)活動中必須找準自身在農(nóng)村市場中的定位，然后再制定相應的差異化營銷策略。這個差異化是以城市市場和農(nóng)村市場之間的差異為核心，通過家居企業(yè)的產(chǎn)品和服務差異化體現(xiàn)。

    家居產(chǎn)品質(zhì)量和用途上的差異化

    這是決定家居企業(yè)的產(chǎn)品能否打開農(nóng)村市場的關鍵。很多家居企業(yè)下鄉(xiāng)銷售的產(chǎn)品都是直接把自己的產(chǎn)品換個包裝就推下去了，一點也沒有考慮到城市和農(nóng)村用戶之間使用習慣和環(huán)境的差別。比如說櫥柜，城市用戶首先看中的是風格、品牌、規(guī)格等等，著重點除了櫥柜質(zhì)量還有櫥柜外觀規(guī)格。這是因為城市用戶住宅面積相對狹小，廚房也就更加狹小了，為了最大限度利用空間，用戶在購買櫥柜的同時必須考慮到櫥柜占用空間是否合適，收納功能如何等等，這些都是產(chǎn)品自身質(zhì)量之外的考慮因素。但在農(nóng)村市場，因為農(nóng)村用戶的住宅多是自建，空間十分充足，因此對于櫥柜的規(guī)格大小和風格要求就沒有城市用戶那么嚴格，相反因為農(nóng)村用戶對于廚房的使用頻率非常頻繁，因此對櫥柜的質(zhì)量要求更高。

    還有因為農(nóng)村的廚房普遍很大，因此空間上要求櫥柜的規(guī)格也會相對城市市場要大一些，而使用上也需要多樣化一些，這樣也會方便農(nóng)村用戶使用廚房做一些烹飪之外的事情，比如說自家做一些副食品啊。還有城市中的一些櫥柜產(chǎn)品冠以智能化之名，大量的電子產(chǎn)品被綁定在櫥柜上(中華櫥柜網(wǎng)曾經(jīng)就報道過西門子智能冰箱)，而這些電器很多對于農(nóng)村市場并不適用，比如說廚房電視和廚房網(wǎng)絡就超過了農(nóng)村市場的接受能力。因此在下鄉(xiāng)家居中完全可以去除掉這些附件。

    家居產(chǎn)品材料的差異化

    家居產(chǎn)品流行材料也會有很多的差別，比如說城市市場實木家具十分流行，這與城市市場的市場環(huán)境是分不開的，因為城市中綠色植物稀少，綠地都是公共綠地——公園之類，根本沒有原料，這就造成了實木家具的奇貨可居。但是進入農(nóng)村市場，實木家具不再是奇貨可居，農(nóng)村里面一般的農(nóng)民都有自己的自留山地和林木，而且農(nóng)民比較看中實惠，對于產(chǎn)品之外的品牌等等附加值不是很在意，因此當農(nóng)村用戶需要實木家具隨時可以砍伐下來找人打制，而相對于實木的尷尬，亞克力板材和深加工天然石材等卻備受用戶歡迎，這是因為此類材料一般農(nóng)村里面無法很容易就獲得，而且耐用性也相對實木也要優(yōu)越很多，此外還有就是實木家具要比這些材料打制的家具“嬌嫩”許多，需要經(jīng)常打理保護。這就在很大程度上決定了風行城市的實木家具下鄉(xiāng)活動只是一個很美的泡泡，一戳就破。因此家居下鄉(xiāng)的產(chǎn)品應該是另外根據(jù)農(nóng)村市場現(xiàn)狀選用合適材料設計的農(nóng)村市場專供產(chǎn)品。

    產(chǎn)品價格和售后服務上的差異化

    價格對于家居走向市場來說是一個永遠的話題，誰也不能躲避。雖然價格是所有的消費者都關注的因素，但是關注的角度和價位上有很大的區(qū)別，城市市場上櫥柜的價位一般都是一套做完差不多一萬左右，而這個價格在農(nóng)村市場上是讓人有點望而卻步的，一般情況下農(nóng)村新房的裝修花費也就在五六萬左右，試問一套櫥柜就花了一萬，這無疑讓很多用戶無法承受。因此家居企業(yè)必須結合農(nóng)村市場消費者的價格接受程度制定出合理價位和利潤空間，調(diào)低價格，但是這種價格的調(diào)低不能以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和性能為代價。

    最后就是家居行業(yè)最需要努力的地方——售后服務，售后服務關系著一個品牌的口碑和日后的市場開拓，嚴重點關系到企業(yè)的生死。因此在家居下鄉(xiāng)過程中必須建立適用于農(nóng)村市場的售后保障體系，因為農(nóng)村市場沒有城市市場那么集中，因此給家具企業(yè)售后帶來許多問題，首先就是售后點的設立，因為分散的市場如果都一一設立售后點，那樣的花費是十分巨大的，但是售后點的設立是不能省略的，這是企業(yè)在當?shù)厥袌隽⒆愕母?。這樣就出現(xiàn)了貌似不能調(diào)和的矛盾，設立花費巨大和不設立市場難以發(fā)展的矛盾。不過當我們跳出這個圈子之后再看就會發(fā)現(xiàn)這個矛盾其實很好解決。如幾個品牌統(tǒng)一設立一個售后點，這樣費用分攤之后少了許多，減輕單一企業(yè)的壓力。或者在售后點設立上也采取招商加盟的方式，在當?shù)剡x擇一家技術口碑過硬的修理商作為售后定點單位，這樣也可以減少人員和運營成本，又可以獲得穩(wěn)定可靠的售后保障體系。

    結語

    家居下鄉(xiāng)當前所出現(xiàn)的種種尷尬局面一方面說明農(nóng)村市場和城市市場存在很大差異，家居下鄉(xiāng)不能通盤全搬在城市市場中的經(jīng)驗，必須認清城市和農(nóng)村之間的差異，遵循農(nóng)村市場的客觀現(xiàn)實實行自己的市場開拓。另一方面我們也要看到農(nóng)村市場現(xiàn)在對于家居行業(yè)來說還是一塊處女地，發(fā)展?jié)摿κ志薮?，只要我們轉(zhuǎn)變心態(tài)，制定了適用的營銷策略，推出迎合農(nóng)村消費者需求的產(chǎn)品，農(nóng)村市場也會在不遠的將來成為家居行業(yè)發(fā)展動力的一極。