中國汽車營銷 應努力提煉汽車品牌的“稀缺價值”

　　“稀缺”是指存量有限，又和生存緊密關(guān)聯(lián)的相關(guān)資源。因為“稀缺”，所以珍貴。

　　歐州經(jīng)濟學大師亞當·斯密在其巨作《國富論》中以沙漠之“水”價高于“鉆石”的比喻形象說明“稀缺價值”的彌足尊貴。水盡管對人的生存極為重要，但水在自然界存量太大，所以水的價值很低，生活中人們大量浪費水的現(xiàn)象很普遍。鉆石則比較稀缺，所以其價值就高，但在沙漠中，水也相當“稀缺”，所以它價值太于鉆石。

　　如果將經(jīng)濟學的“稀缺價值”概念引到品牌創(chuàng)造上，品牌的“稀缺價值”是指本品牌特別具有的，而其它品牌所不具備的價值資源。

　　目前汽車品牌競爭激烈，而汽車技術(shù)進步很快，導致很多汽車技術(shù)同質(zhì)化或近似化。因此創(chuàng)造、提煉、發(fā)掘品牌的“稀缺價值”尤為重要，汽車是擁有百年歷史的產(chǎn)業(yè)，很多汽車品牌可以在品牌文化、企業(yè)歷史、產(chǎn)品技術(shù)、價值體驗等方面去提煉、發(fā)掘品牌的“稀缺價值”。但是我們看到的中國汽車品牌傳播廣告只有兩個層面：一是汽車低價格的口號沖擊，二是空洞無物的汽車圖片和參數(shù)訴求。這種傳播的結(jié)果，導致大量廣告費用的浪費。

　　車展營銷應做為一種對品牌“稀缺價值”的互動體驗 而不是車模加車的擺設(shè)

　　車展營銷是一個“燒錢的營銷”，一次車展營銷往要花耗上百萬元，但縱觀多屆國內(nèi)的車展營銷，發(fā)現(xiàn)汽車品牌車展營銷只注意車展的表面熱鬧，追求展位的豪華氣派，攀比展位的面積，汽車模特的美艷，熱衷于車展的評比……等等，但這種燒錢的奢華做秀，品牌主并沒有有意識地圍繞汽車品牌的“稀缺價值”而展開。車展營銷除了展示企業(yè)的形象和實力外，更多的是應該通過車展將目標消費者的距離拉近，系統(tǒng)地向目標消費者傳遞品牌“稀缺價值”，并構(gòu)建與目標消費者關(guān)于的對品牌“稀缺價值”的互動體驗。而不是象目前眾多的車展營銷，以一種居高臨下的炫耀姿態(tài)出現(xiàn)在目標消費者面前。

　　例如，國產(chǎn)中華驕車的品牌“稀缺價值”是具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的外觀唯美的豪華驕車。中華驕車在車展營銷中，應全面系統(tǒng)去展示中華驕車如何創(chuàng)造具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的汽車技術(shù)，全面展示中華驕車的唯美設(shè)計藝術(shù)?？梢酝ㄟ^演示，論壇講座，宣傳資料發(fā)放，以及有選擇的試駕品味體驗等方式去傳播品牌的“稀缺價值”，而不是一味凸顯降價的功能。

　　車展營銷在投入巨資后，應緊扣品牌“稀缺價值”，建立面向目標消費者的宣傳與購買一體化的整合傳播方案，而不是孤獨的“車展營銷”。